2014年05月21日

半年吸金超10亿咖啡上演三国杀!前有星巴克后有瑞幸连咖啡如何逆

  上海凤凰大楼一层,聚集了从各个领域杀来的竞争对手。进门右手边,咖啡零点吧、咖啡码头两台无人设备上

  左侧稍远处的7-11便利店内,一名店员同时操作着两台咖啡机,以早上高峰期的供应速度。对面电梯间会不时传出一句「这一杯,谁不爱」,是瑞幸咖啡的广告正在分众屏幕上播放。

  科技的创新、西式的咖啡文化以及零售的效率哲学在咖啡市场上演绎着冲突与交融。

  在美国,人均每年喝掉400杯咖啡;在日本、韩国,这个数字是200杯;在中国,这个数字骤落至5-6杯。即使在北上广,也只有20杯。

  巨大的市场潜力亟待,这是创业者、资本、餐饮商、零售商等各人马纷纷入局的主要原因。

  2017年12月,连咖啡望京店店长刘洪涛招聘店员时,一位候选人说自己前几天面试过一家叫「瑞吉咖啡」(瑞幸咖啡注册公司名)的公司,模式和连咖啡很像。

  几天后的一个下午,连咖啡大区负责人邢东辉收到了银河SOHO店员工发来的微信,说有一家叫瑞幸咖啡的在二楼开了店。

  大约一个月前,就有报道了原神州租车团队进入咖啡市场的消息。员工提到的银河SOHO店正是瑞幸咖啡开出的第一店。

  2018年春节前一周,刘洪涛也看到自己门店直线米的地方,有一家瑞幸咖啡开始营业。

  这时,邢东辉发现,连咖啡在的28店中,有20家附近都开出了瑞幸的店。

  星巴克等巨头在前,瑞幸入场,咖啡行业的竞争,在2018年进入一个新的阶段。

  新兵听到炮火声,第一反应不是冲锋,也不是逃跑,而是呆站在原地,不知道该做什么。看到瑞幸来势汹汹,连咖啡团队也确实慌了一阵。

  「打仗完全是心态的问题。心态最重要的是什么,你到底把自己当作进攻者还是防守者。防守者其实是很害怕的,你要守城,四面不能有任何漏洞。」连咖啡联合创始人王江(外号「连长」)告诉记者。

  收到银河SOHO店员工的微信后,邢东辉立刻带着负责营运的一位同事赶了过去。那时瑞幸刚开业,店里还没有什么人。邢东辉观察了门店的选址、人流,也进店下载了瑞幸的App,点了一杯拿铁。

  回到公司,他第一时间拨通了连咖啡联合创始人兼CEO张晓高的电话,汇报了看到的情况。

  从2017年12月到2018年春节前,差不多三个月的时间里,团队所有人都在盯着瑞幸的新闻。瑞幸什么时候开到100家店了,出了什么新品,哪里的店铺顾客在排队,一有消息出来,就会有人在公司微信群里转发、讨论。

  「这就是防守者心态,到处拉警报,说城东敌军出现,城西敌军在砸门,城南有三个人爬上了城墙。」王江说。

  这个城墙是想象出来的。实际上在咖啡市场中,连咖啡还远算不上是一个「防守者」。

  放眼中国市场,所有现磨咖啡品牌都要先翻越速溶咖啡这座大山。CBNData报告显示,在中国,速溶咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅有16%。而在全球,现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%。

  即便把目光回缩到现磨咖啡这一垂直市场,相比于星巴克、太平洋、Costa这些老牌咖啡连锁店,连咖啡也属于后来者。

  2018年3月,张晓高和王江分析当时团队面临的情况,当务之急是要调整团队的心态。

  当月,两个人召集团队开会,告诉大家:「不要把自己当做防守者,自己还没有资格当防守者。我们现在是进攻者,竞争者来了,更应该加快进攻。」

  会上宣布,将原定2018年整年的目标全部提前到上半年完成。「进攻者意味着什么,意味着任何一步取胜都是加分的,防守者被人攻一下都是减分的,那完全不一样。」王江说。

  第二,获客和留存,获客能力强,获客成本低,留存率高,就能打赢眼下的战争;

  第三,品类和品牌,建立一个独特且能够快速变化的品牌,有丰富的品类,长期下去就能成为一个成功的企业。

  归结为一句话,就是自己的特点。连咖啡在之后all in小程序,社交裂变为主的营销策略,同时不断推出新的饮品品类,都是在围绕着这一点进行。

  「这个市场容量足够大,每个人都足够有特点,瑞幸有瑞幸的特点,星巴克有星巴克的特点,连咖啡有连咖啡的特点,就保持好自己的特点就行了。」王江说。

  2018年3月后,连咖啡就不断在线上推出各类营销活动,配合着新品上线、明星合作、事件热点以及促销行为,试图逐步拉高单量。

  4月,连咖啡的日配送量稳定在10万杯以上,相比于3月的数据涨了两倍。连咖啡CMO张洪基说,之后每个月的新增用户数都超过了2017年全年的数据。

  等到8月,星巴克宣布联手阿里巴巴开展外卖业务,团队心态已经完全不同。当日,张洪基还在朋友圈转发了相应报道,写道:「这市场不就越来越有意思了吗?」

  「口袋咖啡馆」是以空间装扮游戏的形式,让用户自主选择咖啡馆的样式和上架产品,通过微信「卖」咖啡给好友。小程序在上线万家店」的小目标。刚过去的七夕节,连咖啡利用这100万家口袋咖啡馆,实现了单天配送25万杯的销量。

  「这个赛道变成中心了,就逼着你从幕后台前。就像牌桌上开始坐上人了,你坐上来,就不能T恤短裤了,你得像个样子,西服穿起来,领带打起来。」张晓高说。

  实际上,加大品牌的举措开始于2017年年底,这时候连咖啡也已经准备大规模地开设新店。2018年,连咖啡在北上广深四地的开店目标是600家,同时也在筹备进入其他城市。

  之所以选择这个时间点,除了瑞幸咖啡的出现,更重要的原因是连咖啡在2017年第四季度实现了100家店的全面盈利。这意味着团队完成了商业模式的验证,避免了在未来跌入无限烧钱的黑洞。

  三年前,决定全面转型做自有品牌时,张晓高并不清楚自己是不是正在从一个深渊爬向另一个深渊。

  连咖啡成立之初,做的是代购星巴克业务。2014年开始引入外部投资者,张晓高出任CEO。5月31日,第一次董事会上,团队制定了未来三步发展的规划:

  2015年,O2O风起云涌,全国一下出现了几十家做代购星巴克的公司,大家烧钱补贴的力度不亚于今日的咖啡市场。那时连咖啡每天配送1万单,是这个赛道的头名。同时公司也在5月尝试开出了第一家自己的CoffeeBox。

  理论上说,代购星巴克业务还在跑马圈地的阶段,连咖啡应该继续借此积累更多的用户和数据。

  另一面,团队一直在负毛利扩张,单量越高亏损越高,资本寒冬之下又很难融到资。

  2015年11月,张晓高跑去王江家里,两个人谈了整整一天。之后他决定全面砍掉代购星巴克业务,转做自有品牌。

  随着连咖啡的店铺开业,开始有现金进账。到了2016年下半年,几十家做代购星巴克的公司全部倒闭,很长一段时间内,连咖啡是市面上唯一一家咖啡外卖公司。

  2017年12月,张晓高去出差,也顺便去看了瑞幸的店。提到那时的感受,张晓高说:「我觉得很高兴,总算有一个竞争对手了。」

  他认为,市场经济下,任何一个有利可图的行业一定会伴随着竞争,也只有在激烈的竞争中才有可能诞生优秀的企业。

  「当初只有我一家在做,我觉得非常,不知道做对了什么,做错了什么,要么这个赛道太小不值得别人去做,要么你的模式就是错误的,这个角度来讲,它(瑞幸)的进入让我觉得非常兴奋,好玩了,机会来了。」张晓高对记者说。

  亮马桥九都汇地下一层,连咖啡与瑞幸的店铺相距20米,中间只隔着一个击剑教室和一家仅有三个工位的代理记账公司。

  配送员从入口进来,会自动分成两拨,穿着灰色的顺丰快递员聚集在远处瑞幸门口,的美团外卖员则是坐在连咖啡门外的椅子上等单。

  在2017年年初,连咖啡还在使用自有人员负责配送,转向接入第三方团队配送是连咖啡发展历程中另一个重要决策。

  那时候张晓高发现,随着单量的上升,配送能力成为了连咖啡增长的瓶颈。同时,美团外卖、饿了么等公司的第三方配送团队已经发展到一定规模,长期来看他们在成本上将更具优势。

  但另一边,一旦过渡不好,业务有陷入停滞的风险。几百名配送员怎么安置,第三方团队的配送质量能否,未来会不会受制于人,这些问题也都摆在张晓高面前。

  为做这个决策,张晓高犹豫了近两个月。2017年4月,他把核心团队叫到会议室,这时他内心里已经有了决定。

  那次会议大家讨论了两个小时,最后张晓高说:「要做,对任何的后果我负责,你们现在讨论也好,不讨论也好,请保留你们的意见,全力去执行。」

  事后一次喝酒时,张晓高告诉张洪基,说这句话的时候,他已经做好了最后承担责任卸任CEO的准备。

  一个月过渡期后,连咖啡开始因为这个决策受益。之前连咖啡搞促销,当天订单量冲上去,转天就又掉下来,原因是配送高峰服务跟不上,体验不好导致用户流失。

  过渡期后做活动,日单量上涨后保持在了高位没有回落,正是配送瓶颈打开所带来的效果。

  每天大量的延迟、撒漏伴随着大量的用户投诉,有外卖员拿错了把空盒子给用户送了过去,有门店做了一桌子咖啡一直没有人来拿,也有外卖员等单的时候嫌慢和咖啡师吵了起来等等问题从门店传递到大区,再从大区传递到总部,最后压力集中在负责人身上。

  张洪基回忆,那一个月里负责管理配送的高管每两天就要在他办公室哭一次。「就是你这个方向是对的,咬牙往前走。」张洪基说。

  在创业公司的发展历程中,往往越关键的决策,越是需要在信息不够充足的情况下快速拍板。这个时候的既是决策者的商业嗅觉,也是他敢于扛下压力坚定执行的勇气。

  在连咖啡,这个人是张晓高。他和王江是合伙人,在公司创立之初两人就有协定,最后一切由张晓高来拍板。王江因为同时是航班管家的CEO,更像是一个出主意的人。

  连咖啡亮马桥店的并不好找,需要从小穿过一个自动升降杆,走到九都汇楼侧面,进入玻璃门,再通过一个已经停止运转的扶梯走到地下一层,才能看到门店。

  连咖啡COO应武卫(英文名Alex)曾是DQ中国CEO,在加入连咖啡之前,他把公司在上海的门店几乎跑了个遍,外卖咖啡的模式激发了他这个传统餐饮人的兴趣。

  「传统餐饮面临很大的问题就是三高,房屋租金高,人力成本高,原材料成本高。」Alex向记者介绍,相比之下连咖啡在房租和人力成本上都会更低。

  「可能横马,竖马中间的任何一点都可以辐射到半径两公里的范围,那就OK。」Alex说,「我只需要考虑是否符合卫生条件,外卖员取货是否方便,顾客看不看得到并不重要,所以通常一些别人租不出去的点位我都可以用。」

  人力成本上,因为这样的「车间店」几乎不需要接触客户提供服务,同样的订单规模下店员编制可以省去一到两个人。

  连咖啡培训负责人戴文斌曾经是Costa培训总监。他介绍说,传统连锁咖啡店的咖啡师除了喜欢做产品,往往还要喜欢跟客人聊天。

  「有些咖啡师他可能以前就不太喜欢跟客人沟通,但却在我们这边找到了第二个咖啡的世界。」戴文斌说,「其实生活中有很多这样的人,我不善于沟通,但我喜欢做产品。以前我们只能说对不起,不可以,但在这边是可以的。」

  2018年3月12日,连咖啡宣布获得1.58亿元B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。

  张晓高表示,连咖啡面临的挑战是,要用一枚炮弹去打十枚炮弹。「瑞幸有十个亿,能够打不同(的方向),十个炮弹中两个就够了,我就一枚,我要百发百中,这才是水平,这才刺激,这才是挑战。」

  现在面对这个弹药更充足的对手,连咖啡在三年时间里积累的运营经验,是他们与之一战的资本。

  下午两点,正值每日订单高峰期,记者走进连咖啡望京店,四位店员中两人负责咖啡类饮品制作,一人负责制作非咖啡类饮品,另有一个人专门负责将制好的饮品加盖、装盒。

  「人员会有分工,操作动线(指人的移动线)上也会划分出不同的生产区、打包区,基本上每个人的前后挪步不超过两米,移动穿插也不会互相造成影响。」邢东辉介绍。

  外卖咖啡模式,想要做好咖啡,首先要研究的是外卖。如果配送环节中温度降低过多,会对咖啡的口感造成影响。除了与第三方配送员的沟通、磨合,也需要团队在包装上花心思。

  连咖啡的包装盒是标准的长方体形状。连咖啡产品负责人郭城向记者介绍,这样的设计方便在店内堆叠,配送中不容易翻倒,而且拿起来有礼物的感觉。

  方盒的内壁贴有一层银膜,通过热反射可以起到保温作用,同时银膜防水的特性能够防止纸盒被咖啡的蒸汽打湿。

  咖啡杯的杯壁是双层设计,也有保温的作用。只要扣紧杯盖,配送过程中即使发生倾斜也不会撒漏。但是如果热咖啡的蒸汽在杯内聚集,有时会将杯盖顶开,导致咖啡流出。

  连咖啡的杯盖上方有一个椭圆形的突起,是可以让蒸汽顺畅排出又不会有液体流出的气孔,用以避免这样的情况发生。

  扛过2016年的资本寒冬,在2017年连咖啡每开一家店产能都会被很快消化。在这个时候,张晓高选择先控制住扩张的节奏,做标准化,打磨商业模式。

  他告诉团队,在扩张前要不留原罪。「有些事在一百家的时候可能看起来是个小事,但是如果发展到五百家有可能就是大窟窿了。」

  上午十点,一个身穿白大褂,带着口罩、卫生帽的人进入连咖啡朝阳门店,将店内正在使用的淡奶油和冰块抽样装进样品袋中,让店员签字后离开。店员告诉记者,这个人是公司的品控,会定期过来进行食品安全相关的检查。

  邢东辉介绍,品控的人还会观察相关的操作规范,比如店员在倒完垃圾后有没有第一时间洗手。

  除了品控之外,还有营运部门和培训部门也会进行日常的巡店,前者更关注店铺的管理规范,后者则更关注制作工艺和饮品品质是否稳定。

  2018年年初,王江第一次在电梯里看到瑞幸的分众广告时,也感到有些惊讶。「现在已经很从容了,但必须得承认那时候我还挺惊讶的,干了这么多年没投过这个广告。」

  瑞幸带着大笔资金杀入市场,半年开设了500多店,在线下点位的争夺上难免与连咖啡形成一定竞争。

  短期来看,从外卖咖啡「三国杀」中冲出,要关注一两个线下点位的得失,也要看推广获客的效率。长期来看,咖啡市场的竞争是品牌的竞争。

  「未来没有外卖咖啡这件事,外卖咖啡是起步才叫外卖咖啡,未来就是A咖啡、B咖啡、C咖啡。所有咖啡都外卖,所有咖啡都自提,连咖啡也一样。」王江说。

  目前,连咖啡也准备在之前「完全」的车间店之外,在街边开出可供顾客上门点单自提的标准店,同时准备筹备在重要商圈开出面积更大的形象店。

  产品品类的扩充进行得更早,2017年开始连咖啡就陆续推出「天生的粉椰子水」等快速饮品,配合世界杯还推出了鸡尾酒、打气的麦芽等产品。

  现在,张晓高每天早上都会点一杯日晒耶加雪菲,到了下午,就要去品尝产品部门研发的各类新式饮品。在郭城眼中,张晓高非常享受这一过程。

  张晓高毕业于上海交通大学,创立标识牌公司前曾界500强企业担任过高管。聊天时,他的话语中会偶尔几句英文,也会在眉眼间流露出东方企业家特有的。

  他小时候身体不好,五六岁起父母就送他去体校学武术,锻炼身体。夏天上海的阳光火辣,张晓高在训练中汗流浃背,教练拿着一块木板站在他身后,看他动作稍不标准直接一抽上去。

  父母在一旁看得心疼,母亲直抹眼泪。晚上回到家里他们跟张晓高说咱们别练了,他回答说:「不,我想练。」

  张晓高告诉记者,瑞幸进入市场之后他每天都是高度兴奋的状态。「有人跟我赛跑了。一年要开一百家店很多困难吗?看看瑞幸开了多少家?」

  现在,他经常跟身边人分享他女儿看到连咖啡、喝到连咖啡的感受,和他作为父亲的自豪感。张晓高以前做的公司规模并不小,但是孩子听不懂也从不关心,连咖啡的出现反倒拉近了他和年轻人的距离。

  这一点给他注入了更多的与感,在他的期待中,这会是一个可以和下一代去讲述的故事。