2014年05月21日

新中产、新电商、新制造的“三国杀

  3.85亿中产阶级崛起,消费市场期待“品牌再造”,创新产品“借”平台取胜

  2015年初,财经作家吴晓波发表了一篇文章《去日本买只马桶盖》,曾引发一场现象级的大讨论。吴晓波惊诧于中国中产阶层为了智能马桶盖而疯狂,有人甚至一次买两三个带回国,而这些马桶盖常常赫然打着“中国制造”的标签。

  这让人士看到,这波出境游客的举动代表着中产阶级消费观念的改变。企业家的触觉是敏锐的,当年凡客CEO陈年在《所有凑热闹的公司都会烟消云散》的中表示,一波波资本寒潮过后,“匠心”“服务”“品质”将成为共识。

  陈年的判断是准确的,虽然凡客没等到这一天。根据瑞信研究院(Credit Suisse Research Institute)发表的《全球财富报告》数据显示,2015年,中产阶级人群为1.09亿,2018年已经飞速增长到3.85亿。近3亿的增量为消费市场升级带来巨大的牵引力。即使走到村口的小卖部,你也会发现,曾经售价0.5元的邻家卫龙,也摇身一变成设计简约时尚的零食产品,并伴随着飙涨了许多倍的售价。

  更为明显的变化是,一波主打性价比的新模式平台涌现。如果说拼多多目标人群是“五环外”的消费群体,那么以网易严选、小米有品为代表的精选购物平台则瞄准了五环内中产阶级消费升级的口袋。

  显然,中国企业成为这波消费浪潮中的受益者,然而,中国做产品的企业多如过江之鲫,这一波消费升级之中,不少初创团队选择借一把平台的东风。

  小米2013年底了“生态链计划”,通过投资入股、联合开发、共享 IP等方式扶持产品链企业。小米机器人出品方石头科技、毛巾出品方最生活,都是最早一批上岸的企业。

  石头科技成立于2014年,同年获得小米投资,成为小米生态链企业,较为幸运的是,他们第一款产品扫地机器人就排上了“米字辈”。米字辈产品对设计极为苛求,从产品的设计到最终出品,小米全程深度参与的程度,远超石头科技预期。

  “我们的产品是不可拆卸的,用户看不见的内壳有点毛躁无可厚非,从生产角度来说,要求越高,生产越不方便。但是小米却对被螺丝拧死的内部也提出了很高要求,这曾使得我们的加工厂一个劲抱怨,为此,代工厂不得不增加了好几个工位。”石头科技总裁毛国华说,原本他们预期研发周期是1年左右,结果因为在细节处理、可靠性要求、测试、量产等环节反复打磨,第一款米家扫地机器人整整花了26个月才上线家企业的计划。最生活创始人朱志军也曾是小米意向投资的企业之一。但当时他创立的a-life(最生活)运营良好,营收超千万,朱志军当时并未看上小米模式,朱志军和雷军的第一次会面不欢而散。

  但此后的两年时间里,朱志军的a-life运营急转直下,亏损严重。他曾试图模仿小米模式,打造了50款产品,但仍然看不到出。于是在2015年春节,朱志军给雷军打了一通求助电话。

  雷军给了一次朱志军面谈的机会,拖着两拉杆箱产品的朱志军,这一次接受了小米的爆品思维,产品贵在精,而不是数量多。在a-life所有产品中,毛巾卖得最好,占到总体销售近四成。“我当下决定要砍掉所有产品与渠道,专做毛巾。”朱志军对《IT时报》记者说道,那一次选择几乎是破釜沉舟式的。

  同年,朱志军顺利拿到雷军的1000万投资,小米模式在朱志军身上复制成功。

  2016年是收割的年份,石头科技2年多时间打造的第一款产品“米家扫地机器人”终于上线,同年“最生活”出现在小米众筹中,一周的时间最生活毛巾卖了15万条,并成为G20峰会唯一指定毛巾品牌。

  在小米羽翼下成长起来的,并不只有石头科技与最生活,如今已经超过90家创业团队成为小米生态链企业。

  小米有品是小米商城去年4月上线的精品电商平台,除了小米、米家及生态链品牌,还引入拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条能力的第三方品牌产品。除了米家、网易严选、淘宝心选、

  京造这些ODM模式外,类似小米有品、大朴、苏宁极物等都是采取更为的商家入驻模式,这一类平台辐射了更多的企业。这些企业看中的就是平台上的优质流量。8月21日,猫王品牌旗下的原子唱机B612在小米有品众筹,当天开售12小时筹到了2521台。对于猫王与小米有品来说,成熟商品与流量平台结合,这一数字是不难预想到的。

  虽然目前,京东、天猫等主流电商平台依然是猫王产品的销售主渠道,但他们十分看重一些“优选平台”对品牌调性的拉伸作用。

  猫王的首席产品官曾德钧告诉《IT时报》记者,2015年,猫王与一条展开了合作,当年来自一条的流水高达2000万,仅次于天猫、京东,这一优异表现,让猫王团队颇为意外。曾德钧表示,因为一条的成功,他们开始关注类似有格调的平台,先后与逻辑思维、十点读书等五六家类似平台有过合作。不仅累积了更高的口碑,销量也获得丰收。

  对于小米平台的带货能力,石头科技总裁毛国华这样评价,小米平台的用户大部分都是小米用户或者米粉,对小米的产品已经形成了认知,他们平台流量质量高,也更容易形成口碑。“能够上小米平台的产品,都经过了严格筛选,从最初的设计到最后的销售,小米全程参与与把控,”毛国华甚至认为,被小米商城选中的产品,可以“闭着眼睛卖”。

  “我们大朴2012年成立,2013年我们的营收1000万,广告费用也在1000万。”大朴创始人王治全向《IT时报》记者表示,早期运营广告流量成本非常高,这一波集赞的口碑与用户黏性,到2017年才明显大幅增长。目前大朴自营营收3亿左右,8%都会拿云做品牌营销。

  因为成本的牵制,更多创业团队并不具备大朴一样的品牌运营能力,通过平台的带货能力获得流量是他们首选方式。“好的平台大家挤破头都想上,就是卡得厉害。”一名未具名的相关平台人士说道,上了小米的品牌,就意味着有了品牌知名度,但对他们中小创业者来说,达到平台的标准并不容易,他自己的产品就曾尝试过,但以失败告终。

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